Storytelling für Unternehmen

Niemand mag Werbung. Aber jeder mag eine tolle Story.

Das ist schon seit Jahrhunderten so. Und mehr und mehr erwarten Kunden auch von Unternehmen, dass sie ihnen ebenfalls eine Story erzählen – ihre Story.

Menschen wollen „menschlichen Marken“ mit einer Mission und einer klaren Botschaft. Unternehmen, die mehr bieten, als ihre Produkte, denn davon gibt es mittlerweile genug. Wie also hebe ich mich als Marke ab?

Das Gute ist – jeder hat eine Story, auch Brands. Man muss sie nur gut erzählen können.

Bevor man mit der Ausarbeitung der Storyline beginnt sollte man sich als Grundlage aber erst einmal darüber klar werden, warum man sie überhaupt erzählen möchte. Das hat viel mit der Vision und den allgemeinen Werten des Unternehmens zu tun. Was ist die Mission des Unternehmens – außer Geld zu verdienen? Ein gutes Model, um sich damit auseinanderzusetzten ist der „Golden Circel“ von Simon Sinek. Neben dem „Why“ werden hier auch noch die Fragen nach dem How und dem What beantwortet. Link

Ist dies klar definiert sollte anschließend das Ziel der jeweiligen Story festgelegt werden. Was möchte ich als Marke mit dem Erzählen dieser Geschichte erreichen? Was ist meine Botschaft? Erst dann beginnt die Arbeit an der eigentlichen Story.

Nehmen wir hier das Beispiel Dove und deren Kampagne „Beauty Sketches“. Warum will Dove diese Geschichte erzählen? – Weil in der heutigen Zeit Frauen mit einem irrealen und überhöhten Schönheitsbild zu kämpfen haben. Was ist das Ziel der Kampagne? – Frauen zu helfen, die eigene Schönheit zu erkennen anstatt falschen Idealen hinterherzurennen.

Als grobe Handlungsschemata haben sich im Laufe der Zeit 7 „Masterplots“ etabliert, welche sich immer wieder wiederholen:

  1. Das Monster überwinden
  2. Vom Tellerwäscher zum Millionär
  3. Die Suche
  4. Die Reise
  5. Komödie
  6. Tragödie
  7. Wiedergeburt

In unserem Beispiel von Dove wird das „Monster Schönheitswahn“ überwunden.

Die Umsetzung hätte nun auf unglaublich viele verschiedene Art und Weisen erfolgen können. Für die genaue Ausarbeitung der Handlung existieren hier wiederum Modelle wie zum Beispiel das bekannte Modell der „Heldenreise“. Oftmals ist dies für kürzere Formate im Marketing aber viel zu ausführlich.

Wichtig ist es, dass einige unterschiedliche Komponenten stimmig ineinandergreifen.

Hier die drei Dinge, die jede gute Story beinhalten muss:

  • Der Held oder die Heldin: Mit wem soll sich das Publikum identifizieren? Die Geschichte braucht einen Helden – manchmal auch einen Antihelden, der den Konsumenten durch die Geschichte führt. Das können nicht nur Menschen, sondern auch Tiere, Pflanzen oder Dinge sein.
  • Der Konflikt: Ad some Drama! Ohne Regen kein Sonnenschein, ohne Tränen kein Lachen. Der Held unserer Story muss mit einem Problem konfrontiert sein, damit die Geschichte spannend ist. Am besten, der User erkennt sich in den gezeigten Situationen wieder und fiebert sowie fühlt mit dem Helden mit.
  • Die Lösung: Nicht immer aber meistens wünschen sich die Menschen einen positiven Ausgang bei dem der Held den Konflikt überwindet. Besonders für Marken ist das Happy End deswegen das naheliegendste Szenario. Denn die Marke selbst oder deren Produkte sollen ja beim Kunden mit positiven Assoziationen und Problemlösung verknüpft werden.

Gutes Storytelling ist eine Kunst, die gelernt sein will.

Aber wenn man es schafft, die essenziellen Punkte geschickt miteinander zu verbinden und emotionale sowie authentische Geschichten zu erzählen, kann man Kunden für sich begeistern. Sobald Menschen emotional berührt werden und sich mit dem Helden oder dessen Situation identifizieren wächst die Zuneigung und Bindung zu einer Marke.

Außerdem bleibt den Usern nicht nur die Story, sondern auch die Marke viel eher im Gedächtnis als bloße Produktwerbung oder reine Informationsvermittlung. Die Marke wird spürbar und die Kunden werden zu Fans anstatt zufälligen Käufern.